Chiến lược nội dung – Làm sao để sản phẩm “bé xíu” tạo ra ảnh hưởng lớn?

Trong ngành FMCG, sản phẩm thường rất nhỏ về kích thước – và cả giá trị đơn lẻ. Một gói snack 12.000 đồng, một tuýp kem đánh răng 45.000 đồng, hay một lon nước 9.000 đồng.

Vậy tại sao các thương hiệu FMCG vẫn đầu tư mạnh cho content? Và làm thế nào để những sản phẩm “bé xíu” lại có thể tạo ra tác động thương hiệu to lớn thông qua chiến lược nội dung?

Content không tập trung vào một lần mua – mà tập trung vào thói quen lặp lại

Theo nghiên cứu của Nielsen (2020), 70% doanh thu FMCG đến từ người mua cũ. Điều đó có nghĩa là:

• Bạn không cần khiến người tiêu dùng ngay lập tức mua sản phẩm 100.000đ
• Bạn cần khiến họ mua lại sản phẩm đó 10 lần trong năm

Muốn làm được điều đó, chiến lược nội dung cần định hình thói quen, niềm tin và sự gắn bó.

Content không nên chỉ bán – mà phải:

• Gieo giá trị sống gắn với sản phẩm
• Tạo cảm giác “quen thuộc” như một phần trong nhịp sống
• Kể câu chuyện lặp lại, đều đặn, nhất quán

Framework 3P – Chiến lược nội dung bền vững

P1: Pillars – Trụ cột nội dung là các chủ đề cốt lõi mà thương hiệu liên tục xoay quanh để giữ sự nhất quán.

Nó giúp bạn không bị lệch chiến lược, tiết kiệm thời gian sản xuất và tạo nhận diện rõ nét.

Ví dụ:

• Giá trị sống (sức khỏe, bền vững)
• Tips tiêu dùng thông minh
• Câu chuyện truyền cảm hứng từ khách hàng

P2: Persona – Chân dung người tiêu dùng lý tưởng là hồ sơ mô tả người mua hàng điển hình – bao gồm hành vi, nhu cầu, nỗi đau và mục tiêu.

Ví dụ:

• Nữ nhân viên văn phòng 25–35 tuổi, quan tâm vóc dáng, ghét ăn kiêng cực đoan
• Bà mẹ trẻ tìm sản phẩm tiện lợi mà an toàn cho bé
• Lợi ích: Giúp bạn viết “đúng người”, thay vì nói chung chung.

P3: Positioning – Định vị thương hiệu là lời tuyên ngôn khác biệt giúp người dùng nhớ đến bạn thay vì đối thủ.

Ví dụ:

• “Nước thảo mộc tốt cho đường huyết – thay thế nước ngọt thường ngày”
• “Snack dành cho người lớn – ít muối, không chiên, ăn vẫn vui”

Một định vị rõ ràng giúp brand voice (giọng nói thương hiệu) trở nên nhất quán qua mọi nền tảng.

Chiến lược nội dung của Orion cho bánh Chocopie

Orion không nói nhiều về thành phần. Họ không quảng bá sản phẩm theo hướng “ngon – bổ – rẻ”. Họ làm content xoay quanh một cảm xúc duy nhất: tình cảm gia đình.

TVC kể chuyện bố đi làm xa gửi hộp bánh về cho con

Hình ảnh: “Chia đôi là trọn vẹn”

Livestream chia sẻ “Cách làm bánh cùng bé bằng Chocopie”

Orion đã làm được điều ít thương hiệu FMCG nào làm được: biến một chiếc bánh thành một biểu tượng cảm xúc, từ đó tạo thói quen mua lặp lại qua từng thế hệ.

Habit Loop – Làm content để tạo thói quen

Theo Charles Duhigg (The Power of Habit), thói quen hình thành qua 3 bước:

• Cue (Tín hiệu): Cảm giác khát, mệt, buồn miệng
• Routine (Hành vi): Mở tủ lạnh, lấy một lon nước quen thuộc
• Reward (Phần thưởng): Đã khát, cảm thấy sảng khoái

Nếu bạn làm content đúng, sản phẩm của bạn sẽ trở thành phần mặc định trong “routine” của khách hàng – không cần phải chốt sales mỗi ngày.

Đừng xem nhẹ một sản phẩm nhỏ – vì thói quen lớn bắt đầu từ đó

Một gói snack có thể nhỏ. Nhưng nếu bạn làm content đúng, nó có thể trở thành:

• Một thói quen giữa giờ làm
• Một món quà nhỏ gắn với ký ức tuổi thơ
• Một phần trong hệ giá trị cá nhân (“mình là người ăn uống lành mạnh”)

Content giỏi không bán sản phẩm. Nó bán thói quen. Nó bán cảm xúc. Nó bán bản sắc người tiêu dùng.

Và đó là cách những thương hiệu lớn đã làm được điều tưởng như không thể: tạo ảnh hưởng lớn từ những sản phẩm rất nhỏ.