Hệ thống hóa nội dung theo hành trình khách hàng

Viết hay là chưa đủ, viết có hệ thống mới ra đơn

Bạn có thể tạo ra những bài viết hấp dẫn, video triệu views hay email đầy cảm hứng. Nhưng nếu những nội dung ấy chỉ đứng một mình, không có mối liên kết với nhau, thì chúng chỉ như những viên gạch đẹp chưa được xây thành ngôi nhà. Một thương hiệu mạnh không chỉ có những nội dung tốt – mà có một hệ thống nội dung thông minh, được sắp xếp để dẫn dắt người đọc từ lạ thành quen, từ quen thành tin, và từ tin thành mua.

Trong ngành FMCG, nơi người tiêu dùng có thời gian chú ý rất ngắn nhưng tần suất tiếp xúc rất cao, việc thiếu hệ thống nội dung sẽ khiến thương hiệu bị lướt qua không thương tiếc. Theo báo cáo của Google (Think With Google, 2022), một người dùng có thể tiếp xúc với hơn 5000 mẫu quảng cáo/ngày, nhưng chỉ nhớ được dưới 0.1%. Nếu bạn không xây hệ thống để được nhớ – bạn bị quên, đơn giản vậy thôi.

Content là bản đồ dẫn dắt hành vi, không phải chuỗi ngẫu hứng

Khách hàng không nhảy số. Họ đi theo hành trình nhận thức. Và content, nếu làm đúng, là người hướng dẫn cho hành trình đó. Mỗi nội dung chỉ nên làm đúng một việc: gợi mở, làm rõ, thúc đẩy, hoặc giữ chân – nhưng phải làm thật tốt.

Bạn có thể hình dung hệ thống content giống như một trò chơi dẫn đường có chủ đích. TOFU là bảng chỉ đường thu hút. MOFU là phần hướng dẫn chi tiết. BOFU là lời rủ rê hành động. Và sau khi khách “đến đích mua hàng”, bạn vẫn cần một cánh cửa dẫn sang mối quan hệ dài hạn – đó là content hậu mãi.

Theo HubSpot (2023), khách hàng cần trung bình từ 7 đến 11 điểm chạm nội dung trước khi họ đưa ra quyết định mua trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh. Nghĩa là: nếu bạn chỉ có 1 bài bán hàng hay – bạn đang thiếu ít nhất 6–10 nội dung còn lại để làm nền.

Sữa hạt và nghệ thuật gài nội dung như một kịch bản phim

Một thương hiệu sữa hạt ăn sáng đã triển khai hệ thống nội dung như sau:

• Bắt đầu bằng một video ngắn: “3 kiểu bữa sáng khiến bạn mệt mỏi đến trưa.” Đây là TOFU: gợi ý một vấn đề thường gặp, không nhắc sản phẩm.
• Sau đó gợi link đến một bài blog: “So sánh 3 loại sữa hạt phổ biến – loại nào phù hợp với dân văn phòng?” MOFU: cung cấp thông tin, hướng dẫn ra quyết định.
• Bên dưới blog là form nhận combo 2 gói dùng thử. Khi điền form, người dùng nhận email: “5 công thức mix sữa sáng ngon hơn cà phê sữa đá.”
• Sau 2 ngày, họ nhận tiếp email: “Combo 5 gói – tặng bình giữ nhiệt, freeship nội thành trong 2h.”
• Sau khi đặt mua, khách nhận thêm email: “Cách bảo quản sữa hạt không bị tách lớp – mẹo từ chuyên gia dinh dưỡng.”

Mỗi nội dung chỉ làm đúng một việc. Nhưng chuỗi đó tạo thành một hành trình từ xa lạ đến mua – rồi gắn bó.

Hệ thống hoá nội dung: Cần gì và bắt đầu từ đâu?

Bước đầu tiên là vẽ lại hành trình khách hàng theo mô hình phễu 4 tầng: TOFU – MOFU – BOFU – Loyalty. Sau đó, xác định insight, nhu cầu và tâm lý người đọc ở mỗi tầng:

• TOFU → họ chưa biết bạn là ai, nhưng đang gặp vấn đề. Content nên khơi gợi vấn đề đó mà không bán hàng.
• MOFU → họ đang tìm giải pháp. Content cần cụ thể, có logic, có chứng minh.
• BOFU → họ đã biết bạn, nhưng chưa chắc đã chọn bạn. Content cần chốt hạ bằng lý do rõ ràng.
• Loyalty → họ đã mua, cần được chăm sóc, gợi nhớ, trao giá trị thêm.

Tiếp theo, bạn lên nội dung cho từng tầng và tạo liên kết giữa chúng. Một bài TOFU nên có CTA mềm dẫn sang MOFU. Một MOFU nên có form điền thông tin để gửi ưu đãi (BOFU). Sau BOFU, dùng automation gửi tiếp nội dung giữ chân.

Cuối cùng, bạn cần theo dõi hành vi: ai đọc đến đâu, dừng ở đâu, hành động nào chưa diễn ra. Từ đó, cải thiện hệ thống. Đừng để content đứng riêng lẻ. Đừng để khách “rơi khỏi bản đồ” khi họ đang hứng thú.

Content giỏi là content biết dẫn đường

Bạn không cần content để nói cho sướng. Bạn cần content để dẫn người khác đi một hành trình – từ chưa biết bạn là ai, đến tin tưởng và chọn bạn giữa vô vàn lựa chọn ngoài kia.

Một nội dung hay có thể khiến người ta gật gù. Nhưng một hệ thống nội dung tốt sẽ khiến họ đi tiếp.

Và đó mới là mục tiêu thật sự của content marketing: không phải để gây ấn tượng, mà để gây ảnh hưởng.